饮料

近日，可口可乐公司发布了 2020 年第四季度及全年财报。根据财报显示，公司第四季度营收为 86.1 亿美元，比去年同期下滑 5% ，2020 年全年，可口可乐营收为 330 亿美元，同比下滑 11% 。 其中，气泡饮料全年下降 4%；果汁、乳制品和植物饮料全年下降 9%；水、强化水和运动饮料全年下降 11%；茶叶和咖啡全年下降 17%。 回顾去年 12 月，可口可乐公司宣布在美国总部裁减 500 个工作岗位的新闻一时间受到大众关注。这次裁员比率达到总职工人数的 12%，预计因此会付出 3.5 亿美元至 5.5 亿美元的员工遣散费。此外，美国四个地区的经营部门数量从 17 个减少至 9 个，同期名下 200 个品牌将被取消 , 占其投资数量的一半。 面对着营收下降、裁员、减岗、取消品牌问题的可口可乐却又在 2 月 20 日出现在媒体报道上，报道称公司正在试图通过收购快速增长的运动饮料品牌 BodyArmor 的控股权，以弥合其 Powerade 之于百事旗下佳得乐的差距。 如此举措不禁令人发问，可口可乐到底怎么了？在差异化竞争异常激烈的饮料市场，可口可乐还能续写新故事吗？ 01、被围剿的肥宅快乐水 经过一百多年的发展，可口可乐已经成为全球很具影响力的饮料集团，也因此成为即饮板块一众玩家的标的。 99% 的人会认为可口可乐的竞争对手是百事可乐，但事实上，其实它需要面对的对手是世界上所有能解渴的饮料。 利润高、资金周转快，饮料行业一直是资本关注的热土，众多初创企业也纷至沓来，整个行业呈现出了多元化的特点。1903 年，百事可乐的创立打破了可口可乐一家独大的局面，从价格战、口味战、海外市场抢夺战，到如今互联网背景下的营销战，至今这场红蓝之争已经持续百年。中国的崂山可乐、娃哈哈（非常可乐）以及天府可乐也曾试图加入市场分得一羹，但以失败告终。 根据官方数据，日本可口可乐每年新推出的 SKU 近 100 个，其中部分是全新的创意，另一些则是新口味和早期经典的重新应用。日本的饮料市场早已饱和，消费者也早就培养出了对产品力本身十分关注的习惯，因此紧抓消费者的需求，持续对产品进行改进便是日本可口可乐的核心驱动力。 比如，日本消费者对于含糖量十分在意，因此 62% 的日本可口可乐 SKU 是低糖或无糖的，而这些饮料更是占到了日本地区总出货量的 92%。 处于经济成长阶段的发展中国家，对碳酸饮料等甜味饮料仍有一定需求，可乐公司还能采取以碳酸为主的销售方式；但在发达国家，远离碳酸和糖的趋势逐步兴起，就要对当地市场深入研究推出一些列产品组合来适应新变化。 日本可口可乐公司一方面以 " 本地化的产品组合 " 冲破困局，另一方面，通过持续寻找并购和自研契机，从而赢得消费者的认可。 在新眸看来，可口可乐要做的正是从挖掘需求的变化开始，重新打磨产品进行品牌组合，在成熟度的消费土壤中演绎出新的价值，然后形成新的方法甚至战略。 品牌的力量即使再强，也只能作为容器。 世界上不会有永远不泄气的可乐，但无论是注入新的二氧化碳，还是做成可乐鸡翅，都要持续地进行研发和坚持差异化的进程。当跳脱出原有产品的空间束缚时，可口可乐也许就拥有了历久弥新的力量。 来源：贤集网