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中国最大散装巧克力品牌奇欧比被雀巢“收编”

发布者:中国糖酒网 http://www.tangjiu.com    2017/9/20
     雀巢中国的巧克力品牌阵容又壮大了——徐福记旗下的代可可脂巧克力奇欧比,往后就要变成“雀巢奇欧比”了。
 
    今日下午,双方在广州举办奇欧比品牌升级发布会,宣布将奇欧比升级为雀巢巧克力的一个品牌,从配方、技术支持到质量控制,全部遵照中国国家标准,并与雀巢现行标准一致,并在配方、口味和包装等方面升级。
 
    奇欧比品牌升级发布会
 
    这一系列“雀巢奇欧比”新品将于2017年秋季上市,升级后的产品总体价格会有约10%的上调。

    借力强品牌
 
    此番调整有望将双方的优势最大化——雀巢拥有更为强大的品牌力及研发资源,而徐福记则在本土拥有通路分销的优势,尤其是在糖果巧克力散装市场。
 
    雀巢早于2011年收购了徐福记60%股权,但奇欧比仍一直冠以徐福记的名号,并由徐福记团队独立负责销售。此次突然被雀巢“收编”,徐福记行销长Alex Villela称“其实是酝酿已久”。
 
    “公司希望能以更国际化、更专业的巧克力品牌形象面对消费者。”他在发布会上表示。
 
    据徐福记透露,奇欧比一直受到消费者的青睐,过去5年的年复合增长率超过7%。目前,奇欧比是中国最大的散装巧克力品牌,在该细分领域的市场份额甚至超过德芙。
 
    市场调研机构AC尼尔森的数据显示,截至2017年7月的过去12个月里,按零售额计算,奇欧比在中国散装巧克力市场约占35%的份额,排名第一,第二名的德芙占据了约28%的市场份额。
 
    综合AC尼尔森、凯度消费者指数和欧睿国际的数据来看,中国散装巧克力的市场规模大约在15亿-20亿之间。Alex认为,相对于包装巧克力来说,散装巧克力的选购可以更灵活和个性化,食用更便捷和易于分享,因此这一细分市场仍然很有发展潜力。
    
    “我们在未来一段时间内的主要竞争对手仍然是德芙。” Alex说,进入雀巢体系将有助于提高奇欧比的知名度,增加竞争筹码。
 
    不止换名字
 
    那么,有了雀巢的背书,奇欧比就会卖得更好吗?据悉,这次品牌升级并非只是换换名字这么简单。

    新升级的雀巢奇欧比产品
 
    首先,雀巢奇欧比调整了产品配方。徐福记在一份通报中称,为了引领更健康的消费趋势,雀巢奇欧比产品的58种口味中,41个不添加色素,17种有色素添加的全部改为天然色素,“消费者可以更放心食用”。此外,由于加入了更多可可粉,新品“口感更顺滑,巧克力风味更浓郁”。
 
    雀巢奇欧比高级品牌经理黄欣晔
 
    其次,为了更迎合当下年轻人的偏好,奇欧比在口味上也有所改变。新系列产品一共拥有58种口味,其中有10种是新推出的,不仅有红豆、山楂等传统口味,也有一些潮流创意口味。
 
    “比如水果酸奶味,它切开剖面之后是双层夹心,一半是酸奶风味,一半是水果风味,水果味还有草莓、西柚、百香果等不同选择。”雀巢奇欧比高级品牌经理黄欣晔告诉小食代,这些都是比较受时下年轻人喜欢的口味。
 
    草莓酸奶等口味的奇欧比代可可脂巧克力
 
    此外,小食代在现场看到,雀巢奇欧比新系列的包装更突出了巧克力的棕色元素,而此前比较花哨的包装看上去更像是一款糖果,很容易埋没于徐福记的糖果大军中。
 
    包装更多使用了容易让消费者联想到巧克力的棕色 。
 
    “我们从消费者反馈了解到,之前花花绿绿的包装容易让人误以为是糖果,而且徐福记也是以糖果起家,消费者也许并不知道这是一个巧克力产品。”黄欣晔告诉小食代,因此,这次的包装全部以巧克力色为底色,不同口味再加以不同点缀来区别。
 
    雀巢的支持
 
    自去年下半年开始,徐福记就将巧克力定位为业务发展重点,动作频频。小食代此前曾报道,今年8月,雀巢英国的一款高端巧克力Quality Street通过徐福记销售渠道上市,专供婚庆喜铺。
 
    而奇欧比则被徐福记定位为主攻节庆市场的巧克力,比如万圣节、圣诞节、元旦、农历新年、情人节等。小食代了解到,为实现奇欧比产品生产工艺的升级,徐福记还新建了一条生产线,投入超过6000万元。
 
    未来,奇欧比也将得到更多来自雀巢方面的支持。“比如,我们行销的同事会和雀巢研发的同事一起合作消费者调研,瑞士总部会更多地分享中国和全球巧克力市场的潮流和技术。”黄欣晔告诉小食代。
 
    这一次的产品升级也得到了来自雀巢瑞士总部的技术支持。雀巢总部巧克力研发中心(创新中心)首席巧克力研发师André Challet全面参与了雀巢奇欧比巧克力的品牌升级。
 
    雀巢总部巧克力研发中心(创新中心)首席巧克力研发师André Challet
 
    André在发布会上表示,雀巢奇欧比最为难得的是它能有如此多的口味选择。为了研发出更迎合中国消费者偏好的口味,André考察了江苏、香港、北京等多个地方,“中国有很多奇妙美味的食材,给了我很多灵感。”
 
    “巧克力中常见的有牛奶口味、黑巧克力、白巧克力和坚果夹心。”他说,“但奇欧比的食材、口味就非常多样化,并与巧克力口味搭配平衡得很好,我迄今为止在全世界都鲜少看到这样的呈现。”
 
    在超市散装销售的雀巢奇欧比
 
    在渠道行销方面,虽然仍由徐福记主要负责,但雀巢的优势资源也将加入进来。
 
    由于散装巧克力基本在超市和大卖场销售,随着近年来越来越多的消费者转向了电商和便利店等更便捷的渠道,奇欧比正面临着卖场客流量下降的挑战。
 
    “奇欧比未来打算进入便利店销售,我们正在开发便利店渠道的包装产品,这个渠道增长很快,雀巢在这方面比较强。”黄欣晔告诉小食代,未来奇欧比还会进入电商平台进行销售。(来源:小食代)
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