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燕京啤酒主动求变

发布者:中国糖酒网 http://www.tangjiu.com    2018/10/10
  这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。


  最近,啤酒行业显得着实“热闹”。先有喜力集团宣布与华润创业以及华润啤酒签署了不具约束力的协议,其中国区目前的业务将与华润啤酒的业务合并,撕开了啤酒行业新一轮并购战役的一角。中国高端啤酒领域的厮杀现象已经初现。

  近日又传出另外一家外资啤酒嘉士伯将收购预调酒企业RIO,虽然这一消息被嘉士伯否认,但是无风不起浪,从中可以窥探出各大啤酒企业为了在中国乃至全球市场赢得一席之地,可谓煞费苦心,暗自蠢蠢欲动。

  啤酒行业的并购窗口是否已经开启?未来啤酒行业的发展格局和趋势又将走向哪里?

  中国啤酒业进入品质至上的价值回归时代

  过去三十年,中国的啤酒行业迎来高速发展,随着啤酒消费向年轻化、时尚化、个性化转变,市场主流消费观念随之出现了较大的变化,由模仿、跟随到超越,啤酒消费观念经历了喝饱、喝好、好喝到好玩的历程,年轻、时尚、激情、健康、安全,已然成为中国啤酒新文化。

  一切都在变革。由拼酒到品酒、由单一口味到多元口味、由渠道壁垒转到互联互通,啤酒消费已进入“消费者主权时代”。在消费升级大趋势下,中国啤酒行业需要新的品牌战略,打造多元化、个性化、市场化的品牌,打造定制化、群体化的营销模式。

  燕京啤酒同样也面临着中国经济由高速增长阶段转向高质量发展,消费渠道、消费模式和消费理念变革升级的挑战。“质”者是质量也是品质,高质量满足高品质。燕京啤酒选择主动出击,正在从对市场份额的过度追求转向关注对产品结构、品牌塑造和管理水平的调整和提升,经过多年市场深耕后推出的“高品质、高价格、高可见度”品牌战略初露峥嵘,开始取得显著成效。

  “中国是啤酒产量和消费量第一的国家,国内啤酒行业集中度不断提高,人均啤酒消费量略高于世界平均水平。近年来,啤酒行业的竞争升级、消费者需求的多元化对啤酒技术质量管理和产品内在品质提出了更高的要求,未来啤酒市场将迎来品质至上和价值回归时代。”在参加“北京辖区上市公司投资者集体接待日”在线交流活动上,燕京啤酒董事长赵晓东对如今的中国啤酒行业给出了这样的预判。

  正如赵晓东所言,中国啤酒行业处在由成长期向成熟期的过渡期,消费者已经不满足于高质量啤酒,更加追求高品质的享受,啤酒消费从中国“制”造升级到中国“质”造阶段。

  燕京啤酒近年来一直在深化产品结构调整,在市场竞争中积小胜为大胜,通过主动调整产品结构,迎合市场变化,对中高端产品进行扩能,进一步增大了燕京啤酒在市场上的竞争力。

  燕京啤酒在年报中指出,公司以“稳增长,调结构”积极应对国内啤酒行业发展和市场新形势的挑战,主动调整产品结构以迎合市场变化,注重提升科技创新能力和产品质量,不断加强和完善公司内部管理,贯彻和落实绿色生产理念,深入推进产品、品牌、市场三大结构调整,构建在线、线下融合的营销格局。

  中国食品产业分析师朱丹蓬认为:“近年来,以燕京啤酒为代表的啤酒巨头都在中高端市场发力,随着啤酒企业出现质的飞跃,品牌打造有了比较明显的提升,产品结构不断优化,产品创新升级也有明显效果,中国啤酒行业整体竞争属性出现从价格竞争到价值竞争的飞跃,因此,从产业端到消费端都对中国啤酒行业更有信心。”

  国内啤酒行业未来发展空间潜力巨大

  有机构预测,2020年国内中高端以上啤酒份额将达到30%以上(其中高端占比13.5%,中高端占比17.2%),国内啤酒行业正在进行结构性的调整,“国内啤酒总的产销量在下滑,但从产品结构上分析,却呈现‘一降一升’,即低端啤酒下滑严重,高端啤酒增长迅猛。”中国酒业协会啤酒分会秘书长何勇曾指出。

  据中国酒业协会统计,到2016年6月我国规模以上的啤酒生产厂商共有460家;其中仅华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯前五大啤酒厂商就占据了73.7%以上的市场份额。

  “从行业整体发展趋势来看,未来会有少数几家企业来分享中国绝大部分市场份额。中国啤酒行业未来的发展空间依然很大。”赵晓东以吨酒收入为例介绍,中国啤酒行业的吨酒收入水平在逐年提高。目前中国啤酒的吨酒收入与发达国家相比有较大差距,未来上升空间较大,吨酒收入还会持续性提高。

  同时,在消费需求方面,未来消费者对产品品质和个性化、差异化的需求将越来越明显,随着消费者生活方式及物流、网络的发展,对易拉罐产品的需求也会不断增加。

  与其他啤酒品牌相比,燕京啤酒早在多年前就洞悉市场变化先机,在预见到啤酒消费高端化的发展趋势后,通过调整产品结构发力中高端产品,提升市场竞争力。

  燕京啤酒2017年年度报告显示,2017年,公司鲜啤、易拉罐、原浆白啤等产品推广顺利,产品价格体系进一步优化,其中燕京白啤销量同比增长37.8%。

  其中,燕京原浆白啤就是燕京啤酒原浆系列产品的精品代表。燕京原浆白啤酒传承德国“纯净酿造法”工艺,按照55:45比例精选进口澳大利亚大麦芽和小麦芽,经德国上面酵母发酵酿制而成。

  燕京白啤与普通啤酒不同,富有浓郁的果香及类似丁香花的产特征香气,在外观上,酒体乳白,泡沫丰富而细腻,其香浓净爽的口感和云雾状的酒体,赋予了饮用者上等的味觉和视觉享受。

  燕京帝道,这款被称为“帝瓶”系列的全新包装上市产品,是燕京啤酒根据时下年轻人的特性量身打造的一款时尚啤酒,不仅外观时尚,高辨识度的棕色大肚瓶形象、时尚的拉环设计以及融入了皇家元素的瓶贴;在工艺和口感方面的表现更是燕京匠心精神打造地道啤酒的典范。

  燕京帝道倡导“我有我帝道,我们不一样”,用独具个性的品牌调性打入年轻人阵地,和年轻人玩在一起,并力争做一款既好喝又好玩,与朋友聚会能尽兴共饮的好喝好玩好尽兴的时尚啤酒。

  燕京帝道,精选加拿大进口单一品种麦芽,麦香纯粹,口感纯净。在酒花选择上,甄选进口捷克优质酒花,酒体香气浓郁、苦味协调优雅,回味悠长。从原料来源至成品灌装生产线全覆盖式隔氧技术,包括无氧糖化,无氧过滤、无氧灌装技术。在发酵酒龄上,必须满足发酵22天以上才能滤酒的要求,保证了啤酒的口感饱满顺口。

  以燕京原浆白啤、燕京帝道为代表的燕京中高端个性化产品的推出,正是“撬起”燕京品牌升级与转型的“支点”。一方面,让品牌年轻化去适应与迎合年轻消费者群体,更加关注消费者个性化的需求;另一方面,则致力于推动个性化、高端化啤酒的发展,适应啤酒品质和品味消费升级的趋势。

  燕京啤酒最新公布的2018一季度报告显示,2018年1-3月份,公司实现营业收入约32.8亿元,同比增长3.35%,股东应占净利润5415.4万元,同比增长0.83%。

  三大抓手引擎助力品质升级

  任何大刀阔斧的改革,都需要行之有效的战略和措施落地。过去的几年中,燕京啤酒通过提高产品品质、优化产品结构和融合“互联网 ”三大有力抓手,取得了一系列瞩目成果。

  首先,提升品质升级是基础。啤酒行业的竞争升级、消费者需求多元化对啤酒技术质量管理和产品内在品质提出更高要求,公司准确把握消费形势和市场变化趋势,致力于打造中国最好的啤酒,获得国家“绿色食品”认证。在产品生产过程中,公司在原材料、酵母菌种、生产设备、酿造用水的使用上均坚持国际标准,清爽型啤酒、鲜啤酒、纯生啤酒的风味持续优化。

  目前,燕京啤酒正在构建酿造啤酒的流程化智能制造体系,通过大数据、物联网等技术打通从需求构建、生产控制到物流管理一体化的产销链条。

  这不仅为燕京啤酒实现了管理流程的智能化,更实现了管理的精细化。这种从啤酒制造向智能酿造的“进化”不但实现了生产车间的智能提升,还通过对资源的全过程精细化跟踪核算,实现了自动化成本核算和车间绩效考核。

  其次,优化产品结构是手段。目前,燕京啤酒已形成了普通酒以清爽为代表、中档酒以鲜啤为代表、高档酒以纯生为代表、个性化产品以原浆白啤为代表丰富且清晰的产品线。

  公司的积极创新,获得行业一致认可。2017年,公司“8°P燕京牌鲜啤酒”、“漓泉10°P纯生”获“2016年度‘青酌奖’酒类新品TOP10(啤酒类)”称号;“11°P尚选红啤酒”、“惠泉10°P小鲜啤酒”荣获2017年度“青酌奖”酒类新品奖;“燕京牌燕京啤酒帝道8°P”、“燕京牌燕京啤酒精酿8°P”、“燕京牌燕京鲜啤10°P”被评为啤酒行业优质新产品。

  公司还积极顺应“互联网 ”形势下消费升级潮流,抓住当下年轻消费者关注的热点,积极扩展电商领域,拓宽现有销售渠道。

  2015年9月,燕京啤酒官方旗舰店上线,标志着燕京啤酒电商化之路正式开启。

  随着燕京啤酒拓展线上销售渠道,形成线上线下“双管齐下”的销售模式,一方面提升了燕京啤酒产品的知名度和品牌影响力,另一方面,成功实现了传统企业向“互联网”模式的转型。

  燕京啤酒官方旗舰店主要销售灌装产品,围绕主打产品“燕京鲜啤”及“燕京纯生”。为进一步丰富产品市场,推出“燕京黑啤听”、“燕京菠萝听”、“燕京啤酒原浆白啤”等个性化产品。

  据了解,2018年燕京啤酒将进一步加快易拉罐、鲜啤在全国的推广,不断推出新品满足不同消费者的多样化需求,为消费者提供绿色、健康的高品质产品,使产品线更加丰富、充实,奠定并不断加强在行业中的产品优势。

  “打通从需求构建、生产过程控制、物流管理一体化的产销链条和溯源体系,实现从啤酒‘制造’向‘智能酿造’升级,全过程追溯和品质保障,推动产品升级和产业升级,全力打造‘智慧燕京’,这不仅仅是我们的目标,也是我们正在努力的方向。”赵晓东指出。

  来源:北国网


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