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终端价格破2600元 茅台掀新一轮“控价战”

发布者:中国糖酒网 http://www.tangjiu.com    2019/6/14
  茅台酒价格的一路疯涨,也让茅台加大了向市场放货的力度。6月12日,茅台在丹寨万达小镇举行的活动上,茅台董事长李保芳表示,2019年从年初到6月底必须确保1.4万吨投放量。茅台如此强调投放量与投放力度,与当前茅台酒的市场价格密不可分。北京商报记者调查了解到,茅台官方线下渠道价格为1499元,但通常需要预定,而部分零售商的现货售价高达1800-2500元,此种情况不仅让消费者颇有微词,甚至连茅台自身,都不得不动员人力赴终端调查。<br/><br>  线上秒光  线下排队<br/><br>  6月12日开始,茅台在线上开启了新一轮的预约抢购活动。茅台此前发布公告显示,此次加入抢购的53度500毫升规格的新飞天茅台酒,分别于6月12日、13日、14日上午10点、下午3点开启六轮抢购。不过,北京商报记者分别在6月12日上午10点以及6月13日下午15点,登录茅台官方销售渠道抢购时,均遇到了“秒光”的状况。<br/><br>  此后,北京商报记者对北京多地的烟酒零售店进行了调查。位于惠新西街的某烟酒店,一瓶茅台酒的报价在1800元左右,有货可供销售;同样报价在1800元左右,位于海淀区罗庄东路的一家烟酒店,目前已经售罄。虽然1800元的价格已大大高于茅台官方制定的1499元零售价,但中国农业科学院附近的某烟酒店报价已高达2500元。随后,记者在朝阳区吕营大街的一家烟酒店询问时,店主直言目前茅台酒售价波动较频繁,目前不便告知具体售价,但前两日的售价为2600元。<br/><br>  此后,北京商报记者又走访了多家茅台官方专卖店。在这些门店内,茅台酒售价均保持1499元的官方定价。不过,目前消费者想要购买茅台酒,也同样需要预定。北京商报记者以消费者身份,在位于东城区骑河楼街的一家茅台专卖店,就目前茅台放货终端是否开启销售等问题进行询问。该店负责人表示,目前店内可以进行预订,但由于人数较多,需排队等待店方的通知,且限购两瓶。<br/><br>  价格逼近高压线<br/><br>  从目前茅台针对价格乱象采取的措施可以发现,茅台正在加强终端价格的控制力度。而李保芳在对放货时提及的要求“剩余近20天,必须保证每天100吨生产量和投放量,只能多不能少”,也对外宣告当前茅台控价稳市的急切心理。在业内人士看来,急于控价的背后,是过快增长的终端售价或将给茅台带来新一轮的危机。<br/><br>  北京上兵伐谋品牌机构首席顾问刘立清直言,茅台作为中国超高端的快消轻奢品,根据中国的经济水平指数、白酒消费水平需求指数,1499元是实际的市场需求端的合理价格。加上投资需求指数,大慨承受价格也就是1900元至2000元。渠道巨大的暴利空间造就了终端价格的失控。从目前的情况看,茅台酒的出厂价为969元,当市场价格达到出厂价的两倍时,也就是1938元,就会进入危险区;而当价格达到出厂价的2.5倍,也就是2422元时,就容易引起价格崩盘。而一旦茅台酒的价格出现大的波动,恐怕会对整个白酒板块产生巨大影响。<br/><br>  刘立清进一步指出,茅台一直希望通过加大供应来平抑价格。但事实上,茅台只有提高出厂价,降低渠道利润,才能从根本上控制好价格。<br/><br>  “刷脸”买酒<br/><br>  而茅台显然也注意到了当前销售终端的情况。北京商报记者在进行线上预订时,发现在茅台集团官方商城进行预订,需要通过官方App进行个人信息注册,并提供个人身份信息,上传身份证图案以及进行刷脸认证。而官方商城对于个人账号的预订数量,也作出了每天限购一单、每单购买一瓶的规定。<br/><br>  事实上,茅台针对当前存在的价格乱象,出具的措施还不限于此。除了完成在6月底前放量2000吨以外,茅台也希望各省酒经销商尽量把库存酒投放市场。李保芳表示,针对部分茅台酒经销商在销售过程中存在的高价、搭售现象,将立即启动第三方监查,深入各地区进行调查,并出具书面报告,一旦发现违规经销商,将予以通报并严厉惩处。而李保芳更近一步公开表示,包括茅台酱香系列酒的价格,在近期内均不考虑涨价,只有渠道利润达到合理区间,才考虑价格调整。<br/><br>  除了针对零售渠道的管控,茅台在直营渠道上也开始下功夫。有观点认为,茅台近期在直营方向上的探索,对于茅台终端价格的稳定不失为一个好的信号。白酒营销专家蔡学飞预判,随着茅台反腐暂告一段落,紧接着是清理经销商,下一步茅台应该会加大从市场层面重拳整治市场环境,力保价格的稳定。
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